ЕКОБРЕНДИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА:
ОСОБЛИВОСТІ ТА МЕХАНІЗМ УПРАВЛІННЯ ПОЛІТИКОЮ ПРОСУВАННЯ
В УМОВАХ ESG-ТРАНСФОРМАЦІЙ

Тетяна ГОРДІЦА

Чернівецький національний університет імені Ю. Федьковича, м. Чернівці

https://orcid.org/0000-0003-2598-3624

DOI: http://doi.org/10.34025/2310-8185-2026-1.101.13

Ключові слова: екобренд, механізм управління політикою просування, ESG-трансформації, управління маркетингом на підприємстві, маркетингові комунікації.

Анотація

Актуальність. Постановка проблеми. У сучасних умовах посилення екологічних викликів та поширення ESG-підходів відбувається трансформація маркетингової діяльності підприємств. Традиційні підходи до просування продукції поступово замінюються інтегрованими моделями маркетингового управління, орієнтованими на принципи сталого розвитку, екологічної відповідальності та формування довіри до бренду. За таких умов особливого значення набувають екобренди як інструмент забезпечення конкурентних переваг і формування довгострокової лояльності споживачів. Водночас питання управління політикою просування екобрендів у системі маркетингової діяльності підприємств в умовах ESG-трансформацій залишаються недостатньо розробленими, що зумовлює актуальність дослідження.

Мета дослідження. Стаття спрямована на обґрунтування теоретико-прикладних підходів до формування екобрендів у системі маркетингової діяльності підприємства та розробку механізму управління політикою їх просування в умовах ESG-трансформацій.

Методологія. У дослідженні використано методи теоретичного узагальнення, порівняльного аналізу, структурно-логічного аналізу та системного підходу для обґрунтування інтеграції ESG-принципів у маркетингову діяльність підприємств.

Результати. У статті висвітлено ключові теоретичні та практичні аспекти формування екобрендів у системі маркетингової діяльності підприємств та обґрунтовано механізм управління політикою їх просування в умовах ESG-трансформацій. Встановлено, що екобрендинг у сучасних умовах виходить за межі іміджевої функції та набуває статусу стратегічного інструменту управління маркетингом на підприємстві, забезпечуючи формування довіри, репутації та довгострокових відносин зі стейкголдерами та виявлено недостатню розробленість управлінського аспекту в системі маркетингової діяльності. Саме ESG-трансформації змінюють логіку маркетингу, зміщуючи акцент на прозорість, ціннісну взаємодію та інтеграцію екологічних, соціальних і управлінських принципів у бренд-стратегію підприємства. Запропоновано поетапний механізм управління політикою просування екобренду, який охоплює аналітичний, сегментаційно-мотиваційний, стратегічно-комунікаційний та оціночно-адаптивний етапи. Доведено, що ефективність екобренду визначається не лише екологічними характеристиками продукції, а й якістю маркетингового управління, рівнем довіри споживачів та здатністю підприємства формувати ціннісно-орієнтовану комунікацію.

Практичне значення. Запропоновані результати становлять практичний інтерес для промислових підприємств у контексті використання викладеного механізму для розроблення політики просування національних екобрендів і формування ESG-орієнтованих маркетингових стратегій.

Перспективи подальших досліджень. Перспективи подальших наукових розвідок доцільно пов’язати із напрямом удосконалення методичних підходів до оцінювання ефективності ESG-комунікацій та формування системи показників вимірювання довіри до екобрендів.

Біографії авторів:

Тетяна ГОРДІЦА,

Чернівецький національний університет імені Ю. Федьковича

к. е. н., доцент,

доцент кафедри маркетингу, інновацій та регіонального розвитку

Посилання:

Блажей, І. О. (2018). Екологічний брендинг як невід’ємна частина концепції сталого розвитку суспільства. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія : Міжнародні економічні відносини та світове господарство, 22(1), 15–19. https://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvuumevcg_2018_22%281%29__5

Блажей, І. (2016). Модель екологічно спрямованого бренду. European journal of economics and management, 2(4), 17–22. http://www.visnyk-econom.uzhnu.uz.ua/archive/22_1_2018ua/5.pdf

Боєнко, О. Ю. (2019). Використання еко-брендингу вітчизняними товаровиробниками. Наукові праці ДонНТУ. Серія : Економічна, 2(21), 40–47. http://doi.org/10.31474/1680-0044-2019-2(21)-40-47

Ігнатенко, Р. В. (2022). Екологічні тренди сучасної маркетингової діяльності. Економіка. Фінанси. Право, 2, 25–29. https://doi.org/10.37634/efp.2022.2.5

Ільченко, Т. В., & Помазан, Л. М. (2022). Маркетингова комунікаційна політика : сутність та особливості на промисловому підприємстві. Економіка та суспільство, 43. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-43-47

Марова, С. Ф., Солоха, Д. В., Бєлякова, О. В., & Кисіль, В. В. (2020). Етимологія формування концептів державного управління розвитком ринку екологічно чистих товарів в України. Менеджер : Вісник Донецького державного університету управління, 2(87), 5–20. https://doi.org/10.35340/2308-104X.2020.87-2-01

Махнуша, С. М., & Косолап Н. Є. (2011). Маркетинг інновацій та екологічний брендинг: аналіз зв’язку. Маркетинг і менеджмент інновацій, 1, 36–44. http://nbuv.gov.ua/j-pdf/Mimi_2011_1_5.pdf

Недзельська, М. М., & Сокол, П. М. (2016). Просування екологічних товарів на українському ринку. Глобальні та національні проблеми економіки, 11, 442–445. http://global-national.in.ua/archive/11-2016/94.pdf

Пілько, А. Д., & Лукан О. М. (2011). Сучасні тенденції розвитку моделей маркетингових комунікацій. Актуальні проблеми розвитку економіки регіону, 7(2), 253–260. http://nbuv.gov.ua/UJRN/aprer_2011_7%282%29__48

Чигрин, О. Ю., & Усова, С. О. (2025). Зелений брендинг як інструмент підвищення екологічної відповідальності та конкурентоспроможності компаній. Вісник Економіки, 3, 9–23. https://doi.org/10.35774/visnyk2025.03.009

Шимко, А. В., Замялий, Д. В., & Кізенко, С. Г. (2025). Аналіз впровадження інноваційних методів просування продукції у сфері електронної комерції України. Актуальні питання економічних наук. https://doi.org/10.5281/zenodo.15256942

Kemming, J. D., & Wagner, R. (2024). Brands for future : A framework for sustainable impact. Marketing Review St. Gallen, 5(41), 34–41. https://hdl.handle.net/10419/328062

Lee, G. K. S. (2025). Building Brands for a Sustainable Future: Integrating Strategy, Consumer Response and Ethical Communication. Asian Journal of Economics, Business and Accounting, 25(5), pp. 269-279. https://doi.org/10.9734/ajeba/2025/v25i51800

Sadchenko, O., Gaivoronska, I., & Shmagina, М. (2025). Integration of ESG principles in production: opportunities for sustainable development, circular economy and marketing. Sustainable development of economy, 1(52), 262–268. https://doi.org/10.32782/2308-1988/2025-52-36

Su, T., & Teo, P.-C. (2025). From ESG to Brand Equity: The Mediating Role of Brand Reputation and Brand Attachment. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, 14(2), 125–139. http://dx.doi.org/10.6007/IJAREMS/v14-i2/25417

Vdovichen, A., Vdovichena, O., Chychun, V., Zelich, V., & Saienko, V. (2023). Communication Management for the Successful Promotion of Goods and Services in Conditions of Instability: Attempts at Scientific Reflection. International Journal of Organizational Leadership, 12, 37–65. https://doi.org/10.33844/ijol.2023.60364

Żemigala, M., Wiśniewska, A., Liczmańska-Kopcewicz, K., Kiresiewa, Z,. & Tuovila, H. (2025). A Novel Integrated Structural Model of Green Consumer Purchasing Behavior: A Systematic Literature Review with COM-B Framework Perspective. Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy, 20(2), рр. 745-801. https://doi.org/10.24136/eq.3780